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傳音沖IPO背后印度虧7億 低價制約與小米華為海外戰

發布時間:2019/7/30 13:49:00   編輯:中華液晶網
提要: 7月23日,傳音控股科創板首發申請獲上市委審議通過,接下來傳音控股將等待證監會的注冊批文。
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被譽為非洲手機之王的傳音控股,借殼未果后正在闖關科創板。7月23日,傳音控股科創板首發申請獲上市委審議通過,接下來傳音控股將等待證監會的注冊批文。

2018年3月,傳音控股曾希望借殼新界泵業實現A股上市,但因雙方未能就交易方案的重要條款達成一致意見,最終借殼未能成功。

傳音控股此次計劃募集30億元資金,保薦機構為中信證券。有機構預測,傳音控股上市后市值將達300億元左右。

傳音控股成立于2006年,公司實控人竺兆江,原為波導手機海外營銷負責人,憑借自身的成長經歷,傳音控股從成立開始就選擇另辟蹊徑的生存之路,與國內手機企業不同的是,生產的手機產品全部銷往國外,銷售區域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。旗下擁有TECNO、itel和Infinix三個手機品牌。

傳音銷售區域主要以非洲為主,為了讓傳音手機品牌快速本土化,傳音多年來一直探究真正適合非洲人使用的手機產品,手機定位性價比策略、推出了超長待機和制定符合本土美膚的拍照功能,推出四卡手機在非洲上市,迎合熱愛音樂的非洲用戶推出音樂手機和頭戴式耳機。

2016年下半年傳音開始進入印度手機市場。缺少了在非洲深耕十年的基礎,加上國內華為、小米、OPPO和VIVO手機企業紛紛海外布局新興市場,傳音手機印度市場到目前還處于拓展期,有分析認為傳音手機正面臨產品價格導致毛利率承壓和競爭力削弱風險。

根據IDC統計,傳音手機全球市場占有率達7.04%,在全球手機品牌廠商中排名第四;非洲市場占有率高達48.71%,排名第一;印度市場占有率6.72%,排名第四。

核心技術科技含量和是否符合科創板引爭議

2018年傳音智能手機每部手機平均售價為454.38元,單位成本為344元。每臺手機獲利為110.38元。傳音手機功能機平均售價為65.95元,單位成本為49.99元,本臺手機獲利15.96元。

由于手機產品定位性價比策略,外界對于傳音是否符合科創板定位和核心技術科技含量等問題爭議不斷。

傳音控股的科創板發行申請于3月29日獲受理,到目前傳音控股一共經歷了三輪問詢,但在三輪問詢中,有關部門對于公司核心技術含金量問題連續深入追問。

在第一輪問詢中,傳音控股稱自主研發的核心技術總共14項,包括深膚色人像夜間拍照、基于本地化的硬件深度定制和拍照拍照補光等技術,另外公司還有9項與外部機構合作研發以及在技術授權基礎上進行制定化研發的核心技術,包括深膚色智能美顏和深膚色人臉識別等技術。

在第二三輪問詢中,傳音控股稱公司專注于為以非洲為代表的新興市場進行本土化產品研發和技術創新,并進一步率闡述公司基于非洲本土化研發優勢。此外,公司稱研發人員比重與同行相比較低,2016-2018年公司研發人員占比分別為9.3%、9.85%和10.6%。主要由于公司海外銷售及售后人員較多;公司存貨周轉率整體高于其他同行業,主要在于公司采取以銷定產等原因。

傳音控股選擇的科創板上市標準為第一項標準:預計市值不低于人民幣10億元,最近兩年凈利潤均為正且累計凈利潤不低于人民幣5000萬元,或者預計市值不低于人民幣10億元,最近一年凈利潤為正且營業收入不低于人民幣1億元。

7月22日,科創板正式開板,首批25家企業上市交易。其中新一代信息技術產業13家,新材料產業5家,生物產業13家,高端裝備產業5家。2018年15家企業研發投入超過5000萬,7家研發投入過億,其中虹軟科技、中微公司和安集科技研發占比高達32.42%、24.65%和21.64%,平均研發占比為11.3%。

新浪財經對比發現,傳音控股研發占比與首批科創板上市交易的企業相比較低,但與同行部分排名靠前企業相比,研發占比差距較小,2018年公司研發費用超過凈利潤。

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2016-2018年,傳音控股營收為116.37億元、200.44億元和226.46億元,近三年營業收入年均復合增長率達39.50%。公司綜合毛利率分別為20.59%、20.97%和24.45%,整體保持較高水平,歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為0.63億元、6.71億元和6.57億元。研發費用分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元,占當期營收的比例分別為3.31%、2.99%和3.14%,截至2018年底研發人員占比為10.60%。2018年公司研發費用超過凈利潤。

在研發費用上與同行業可比公司整體水平相比差距較小,2018年蘋果研發占比為5.36%,小米研發占比3.3%,天瓏移動研發占比3.18%,而傳音控股研發占比3.14%。

StrategyAnalytics高級分析師吳怡雯向新浪財經表示,傳音未來在非洲市場將面臨更多來自中國主要廠商的競爭,但短期內并不會影響傳音的發展。傳音在未來兩年將繼續保持增長,特別是非洲市場。相對于中國的主要廠商,傳音比較聚焦于中低端智能手機產品,同時其在產品、渠道與品牌建設方面的本土化都比較成功與成熟,兩者是傳音在非洲市場重要的護城河。與之相對,華為目前在非洲發展存在不確定性,OPPO和VIVO主力價格段偏高,而小米依賴于非洲當地線上渠道發展的水平。

印度連續虧損三年 毛利率承壓制約與國產手機海外競爭

2016年下半年,傳音控股開始進入印度手機市場,在印度共有兩家銷售公司。值得注意的是傳音控股在印度兩家銷售公司連續三年累計虧損超過7億元,2016年下半年-2018年凈利潤分別虧損為3238萬元、1.68億元和5億元。

對于傳音在印度連續三年虧損,公司稱主要是由于在印度仍處于市場擴展期,前期在品牌宣傳推廣、營銷及售后網絡建設和人員薪酬等方面均投入較大造成虧損。

一位在南亞擔任國內手機品牌銷售商王海(化名)向新浪財經表示,目前印度手機銷量比較好的手機品牌是小米、三星、VIVO和OPPO,已經搶占超過85%市場份額,而傳音產品很多是功能機,而在功能機市場傳音正面臨強大的競爭對手,當地印度首富穆克什·安巴尼也在通過旗下的運營商reliance Jio發展手機產業,依靠背后印度最大私營企業信實集團財力利潤補貼手機,搶占市場份額,希望與還在使用功能機的大部分用戶簽約,來迅速提升其市場份額,促銷時期還會免費送手機。

王海表示,印度市場前景廣闊,傳音如果接下來市場策略找到突破口會有用戶,但目前傳音很難像小米那樣大手筆投入線下渠道,之后利用互聯網模式盈利,硬件走性價比路線。也很難像三星一樣走高端路線。傳音在印度一直虧損,最大的問題是毛利率太低,很難拓展線下渠道,線下渠道布局毛利率至少要超過30%,這樣代理商才有利可獲,傳音在印度拓展市場,運營費用就會很高,而低價產品實現的利潤很難盈利,傳音目前的產品定位只能說過渡性的產品,缺少核心競爭力,但還是有市場空間,比如在南亞VIVO、OPPO沒有千元以下手機,而傳音的智能手機是有低于600元的產品。

傳音控股稱,目前傳音控股在印度市場手機產品毛利率水平較低也是造成印度市場虧損的原因,2016-2018年,公司手機產品銷售收入占總收入比例均超過96%,其中印度手機產品三年平均毛利率為11.58%,而非洲市場手機產品的平均毛利率為24.47%。

傳音控股稱,印度本土運營商reliance jio(旗下手機品牌Lyf)在功能機領域推出了綁定流量超低價策略搶占市場份額,由2017年的5.13%迅速上升至2018年20.25%,導致市場競爭加劇,行業毛利率整體下滑。

根據IDC數據統計,在印度智能機市場2018年國產手機銷售占有量都增速迅猛,小米排名第一,為28.89%。之后依次為三星、VIVO、OPPO和傳音控股。以出貨金額為基準,2018年傳音控股則排名第九。

但IDC數據統計印度功能機市場銷量,傳音控股排名為第三,占8.45%。以出貨金額為基準,傳音控股則排名第四,占比為6.79%。

王海認為,接下來傳音在非洲的市場也會面臨更多挑戰,華為、VIVO、OPPO和小米都已經布局非洲,傳音現在在非洲是有優勢,但國內手機開始布局非洲,傳音的核心技術優勢很難成為其長久核心競爭力,很容易被華為、VIVO、OPPO這樣的手機企業追趕,比如拍照技術,華為可以和相關技術強的企業合作,VIVO、OPPO也可以加大投入,傳音手機在非洲寡頭地位面臨威脅。

根據IDC統計智能機非洲銷量數據,2016-2018年,傳音手機出貨量一直占據第一的位置,市場份額逐年提高,2018年市場份額為34.27%。與排名第二的三星拉開距離,小米、蘋果和OPPO分別排名第七、第八和第九,市場份額都不到2%。小米和OPPO連續三年出現上漲,而蘋果市場份額逐年遞減。

根據IDC統計功能機非洲銷量數據,2016-2018年,傳音手機則一家獨大,市場份額分別為46.88%、56.29%和58.73%。其他手機市場份額都不到10%。

但值得注意的是以出貨金額為基準,根據根據IDC統計智能機非洲數據,在市場占有率方面三星排名第一,2016-2018年的市場占有率分別為43.10%、35.5%和36.94%。傳音控股和華為分別排名第二和第三,但市場份額增速顯著,傳音控股連續三年的市場占有率分別為11.07%、16.69%和20.20%。華為占有率為9.09%、9.43%和12.40%。蘋果、OPPO和小米分別排名第四、第七和第八。2018年分別占市場份額為9.09%、2.71%和1.75%。其中OPPO和小米連續三年市場份額不斷擴大。

吳怡雯認為,面對市場格局競爭加劇,傳音會增加產品的性價比,并加大在渠道和市場推廣上的投入,可能會對傳音的利潤率造成一定的影響。

來源:新浪財經

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